Initialement dédiée aux jeux vidéo, Twitch est une plateforme de streaming vidéo en direct qui se diversifie de plus en plus : événements caritatifs, sport, talk-show, culture. Pourquoi faut-il inclure cette plateforme dans votre stratégie marketing digital en 2021 ?​

Si vous êtes en train de lire cet article, vous vous intéressez probablement à l’univers du web. Vous n’êtes donc pas sans savoir que l’influence des réseaux sociaux a pris une place très importante dans l’image de marque ces dernières années.

Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et bien d’autres sont déjà pris d’assaut par une multitude de marques en tous genres.

Mais je vais vous parler d’un réseau encore trop peu investi qui est en train d’exploser et dont l’avenir semble radieux.

Il est fréquent de lire que pour la génération des millenials, YouTube a remplacé la télévision. S’il y a bien une part de vérité là-dedans, voilà pourquoi Twitch est pour moi la réelle alternative à la télévision et doit s’inscrire dans votre marketing digital.

Qu’est-ce que Twitch ?​

Logo Twitch

Nommé à l’origine Justin.tv, TwitchTV est lancé en 2011 par Justin Kan et Emmett Shear en tant que plateforme de streaming vidéo en direct principalement orientée vers les jeux vidéo et l’esport.

Suite à son succès, Twitch est racheté par Amazon en 2014 pour 970 millions de dollars.

Depuis, sa croissance est constante (20 à 25 % par an) et les créateurs ont su se renouveler pour donner une toute autre ampleur à la plateforme.

Avec 15 millions d’utilisateurs quotidiens, Twitch compte environ 1 million de viewers et 50 000 chaines en live à tout moment.

De plus en plus de streamers parviennent désormais à vivre de leur activité grâce au système de publicités, de dons et d’abonnements, mais aussi via des partenariats avec des marques. Jetons un petit coup d’œil sur ce modèle économique.

Comment fonctionne le modèle économique de Twitch ?​

Le viewer regarde une chaîne sur Twitch. Avant d’accéder au contenu et parfois pendant, une pub vidéo d’environ 30 secondes peut-être diffusée.

Un système de dons est mis en place pour permettre de récompenser un streamer. Il fonctionne via une monnaie virtuelle : les “bits”. Par exemple, 100 bits coûtent 1,52 € et 1500 bits environ 25 €.

Il existe trois types d’abonnements (Tier 1, Tier 2, Tier 3) qui coûtent respectivement 4,99 €, 9,99 € et 24,99 €. Le plus souvent, ce prix est partagé à hauteur de 30 % pour la plateforme et 70 % pour le streamer.
Pour accéder à cette option, les streamers doivent remplir plusieurs critères pour intégrer le programme Twitch Partner.

Abonnement Twitch
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Si cela permet de subvenir aux besoins de certains, les plus ambitieux qui souhaitent créer des événements sont obligés d’avoir recours aux partenariats et aux lives sponsorisés pour financer leurs projets.

Les tarifs de ces prestations restent inconnus, mais il n’est pas rare d’entendre des streamers lever un peu le voile sur ces opérations de promotion à plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Maintenant que le fonctionnement de Twitch est un peu plus clair pour vous, il est temps de vous faire découvrir l’étendu du contenu disponible sur la plateforme pour comprendre l’ampleur de son influence.

Qu’est-ce qu’il se passe sur Twitch ?​

L’écosystème de Twitch propose un éventail varié de contenus et tout autant de publics différents.

Gaming

Bien entendu, le gaming reste la source principale du trafic sur Twitch. Je ne vais pas m’attarder dessus, je vais me contenter de mentionner un exemple récent que je trouve parlant.

Au lancement de la LFL, la ligue française du jeu League of Legends, les audiences ont explosé pour la simple et bonne raison que cette année, Kameto, l’un des streamers les plus populaires de France possède une équipe dans la compétition. Cela a lancé un regain d’intérêt pour le jeu et a permis d’amener un public nouveau du fait de sa popularité, si bien que lors du match entre la KCorp et Solary, les différentes retransmissions de la rencontre ont cumulées plus de 200 000 personnes en simultanées.
Sponsorisé par Chupa Chups, Red Bull et MSI, les maillots de la Karmine Corp sont disponibles sur une boutique de produits dérivés, à l’image des équipes sportives.

KCorp

Web TV

C’est un peu l’exception française. Allez savoir pourquoi, les français ont la culture de la web TV. Que ce soit Eclypsia, O’gaming, Millenium ou plus récemment Le Live, ces projets n’ont pas toujours réussi à être rentables.
À l’heure actuelle, seules LeStream, Solary et OTP parviennent à tirer leur épingle du jeu.

Evénements caritatifs

Zevent : Organisé par Zerator et Dach depuis 2016, ce marathon de trois jours rassemble une cinquantaine de streamers dans la même pièce pour récolter des fonds pour une association. L’année dernière, plus de 5,7 millions d’euros ont été reversé à Amnesty International.

Zevent 2020

AGDQ (Awesome Games Done Quick) : Ce marathon de speedrun (terminer un jeu le plus rapidement possible) caritatif est organisé tous les ans depuis 2010. L’édition 2021 a récolté 2,7 millions de dollars et un pic d’audience à 130 000 personnes en même temps.

Sport

Beaucoup de sportifs ont vu leur emploi du temps chamboulé et se sont décidés à se lancer sur Twitch, comme les pilotes de F1 français Romain Grosjean et Pierre Gasly, le tennisman Gaël Monfils ou le basketteur Rudy Gobert.

Cependant, Domingo est l’un des streamers qui fait le plus bouger la plateforme en termes de sport puisqu’il s’est déjà filmé pendant une course de semi-marathon, exploit qu’il va bientôt reproduire au mois d’avril 2021. Il a également effectué la montée de l’Alpe d’Huez (virtuellement à cause du confinement) en compagnie de l’espoir du cyclisme français, David Gaudu.

Domingo Alpe d'Huez

Emissions

Popcorn : Après avoir animé pendant 2 ans son émission sur NRJ tous les dimanches soir de 20h à minuit, Domingo a décidé de lancer sa propre émission. Celle-ci s’appelle Popcorn.

Diffusé tous les mardis à 20h, ce talk-show rassemble régulièrement plus de 50 000 viewers.
C’est une émission en plateau qui nécessite toute une équipe et coûte donc plusieurs milliers d’euros à produire. Pour atteindre l’équilibre financier, il leur est nécessaire d’être sponsorisé par des marques. 

Parmi les différents partenariats, nous avons pu voir Diesel, Pringles, Domino’s, ou plus récemment Xbox. L’émission possède aussi sa boutique de merchandising avec des pulls, un mug et une gourde.

Plateau Popcorn

Ponce la Nuit : Précédemment diffusée sur Le Stream, Ponce la nuit est une émission dans laquelle le streamer Ponce invite une personne au restaurant afin de discuter plus naturellement que lors d’une interview classique. Cela permet de s’étendre sur des sujets et les épisodes durent régulièrement plus de 4 heures. Ce concept est logiquement en pause à cause du contexte actuel, mais devrait revenir lorsque la situation se sera stabilisée.

La Nuit de la culture : Le streamer Etoiles est un passionné de culture. Depuis quelque temps, il s’est lancé dans le visionnage de vieux épisodes de Question pour un champion. Le format a petit à petit pris de l’ampleur si bien qu’il y a un peu moins d’un an, Etoiles recevait pour la première fois Samuel Etienne, l’actuel présentateur de Question pour un champion. Depuis, ils se sont liés d’amitié et Samuel Etienne possède désormais sa propre chaîne Twitch.

Quelle transition toute trouvée puisque je vais maintenant vous parler de la télévision sur Twitch.

Télévision

Samuel Etienne s’étant pris au jeu du streaming par l’intermédiaire d’Etoiles, le présentateur et journaliste tient désormais des revues de presse matinales. Frustré par son exercice pour la matinale de France Info, où il est contraint de tenir un timing très serré, il revient sur l’actualité plus en détails et crée des discussions intéressantes avec les gens présents dans le chat.
Voyant son succès, France Télévisions lui a proposé d’animer un live en présence d’un médecin pour un Q&A sur les vaccins. Le succès a été mitigé et nous ne savons pas encore si France Télévisions compte renouveler l’expérience.

En revanche, TF1 vient d’annoncer que le journal de 13h arriverait au mois de mars sur Twitch. Nous n’avons pas encore tous les détails, mais il s’agirait d’une version interactive et chapitrée pour permettre de sélectionner les thèmes qui nous intéressent.

Je ne pense pas que cela sera un succès au-delà de la première semaine de diffusion, une fois que l’effet de nouveauté sera passé. Le problème évident des tentatives de médias traditionnels réside dans le fait de vouloir imposer du contenu TV/radio sur Twitch au lieu d’essayer de s’adapter à la plateforme.

J’aurais pu continuer la liste longtemps et vous parlez de musique, d’art, d’artisanat ou encore de cuisine, mais il est temps de passer aux raisons du succès de Twitch.

Pourquoi Twitch a du succès ?​

L’interaction : Comparé à YouTube ou à la télévision, Twitch a l’avantage de permettre un lien direct entre le spectateur et le streamer par l’intermédiaire du chat. Le viewer se sent plus impliqué dans le programme qu’il regarde puisqu’il peut, dans une certaine mesure, en impacter le déroulement. Si cela devient compliqué d’avoir une réelle discussion sur les lives les plus regardés du fait du trop grand nombre de messages, d’autres types d’interactions peuvent être mis en place, comme les sondages ou les paris.

L’authenticité : En moyenne, un streamer à temps plein est en live 7 à 8 heures par jour. Avec un rythme comme celui-ci, il est impossible de jouer un rôle. La vraie personnalité finit toujours par ressortir, surtout lorsque la fatigue se fait sentir.

L’attachement émotionnel : À la différence de la télévision, sur Twitch, nous ne suivons pas des programmes, mais plutôt des personnalités. Bien que la plupart des streamers ont explosé grâce à un jeu ou un programme en particulier, c’est bel et bien aux personnes que nous nous attachons à long terme.

La spontanéité : C’est la magie du direct. Tout peut se passer. C’est ce qui ajoute une saveur particulière à Twitch. Avoir l’impression de partager un moment unique et de faire partie d’une communauté.

La viralité des clips : Sur Twitch, les viewers peuvent isoler des moments du live pour créer des clips et les partager sur les réseaux sociaux.

Si nous reprenons ces points pour les adapter à une stratégie de marketing digital, nous pouvons constater les bénéfices qu’ils pourraient apporter à une image de marque.

L’interaction permet de rapprocher la marque de ses consommateurs et d’avoir une image plus humaine.

L’authenticité du direct est le mode de diffusion le plus efficace pour une marque puisqu’il permet de réelles démonstrations en vidéo sans aucun artifice. Le viewer offrira donc plus facilement sa confiance.

L’attachement émotionnel est le Graal pour les marques. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, le marketing d’influence peut être un très bon levier dans les décisions d’achat des consommateurs.

La spontanéité, comme l’interaction, humanise la marque. Même dans les cas qui pourraient sembler négatifs au premier abord, l’impact psychologique est tout autre. Par exemple, si la démonstration d’un produit ne se déroule pas comme prévu, ces petites erreurs seront excusées par le direct et rendront la démonstration plus crédible qu’une vidéo YouTube avec une réalisation et un montage professionnel.

Enfin, la viralité du contenu peut-être un facteur déterminant en terme de visibilité et de notoriété.

Et alors, les marques sur Twitch ?​

Tout à fait logiquement, la principale source de partenariats concerne le jeu vidéo (beaucoup de streamer remercient Raid Shadow Legends). Contre rémunération, le streamer va tout simplement jouer au jeu pendant un temps imparti. C’est ainsi que le marketing digital s’est invité en premier sur la plateforme.

Mais désormais, les partenariats se sont diversifiés et de nombreuses marques ont intégré l’écosystème de Twitch. En voici quelques exemples :

  • Adidas : Gotaga, Domingo
  • Logitech : Domingo, Solary, Locklear, Maghla, Jeel, Squeezie
  • Corsair : Mickalow, GoBGG
  • TopAchat : Antoine Daniel, MisterMV
  • Aorus : LittleBigWhale
  • Republic of Gamers : Doigby, Squeezie
  • Red Bull : Gotaga
  • Intel : Squeezie pendant un temps, Domingo
  • Winamax : Squeezie
  • Pokerstars : Le site de poker en ligne vient récemment de signer un partenariat avec Gotaga, Domingo et Doigby. Des tournois à entrée gratuite sont organisés dans le but d’accéder à une table finale en compagnie des streamers et tenter de remporter jusqu’à 1500 €.
Certaines marques ont fait le choix de lancer leur propre chaîne Twitch, tel que : 

  • Xiaomi France : Jeudi c’est Xiaomi
  • LDLC : montage de PC en compagnie d’influenceurs et émissions Tech it easy
  • Burberry : En raison de la crise sanitaire, la marque de luxe a diffusé son défilé Printemps/Été 2021 en direct sur Twitch.
  • Porsche : En 2019, Le constructeur allemand a organisé un escape game interactif de 4 heures pour dévoiler son nouveau modèle, la Porsche 99X électrique. Au total, le live a cumulé 1,3 millions de viewers et plus de 85 000 messages ont été échangés dans le chat.

Conclusion​

Depuis le confinement, Twitch s’est trouvé de nouveaux publics et a vu ses audiences gonflées. Couplé à l’essor du marketing d’influence et en particulier l’efficacité des micro-influenceurs (engagement plus important qu’avec une audience très élevée), les partenariats entre les marques et les créateurs sur Twitch apparaissent comme un combo gagnant pour votre stratégie de marketing digital.

Selon eMarketer, 84 % des marketeurs américains prévoient de lancer au moins une campagne impliquant un influenceur d’ici la fin de l’année. Il existe différents types de partenariats. Voici les plus fréquents :

  • Placements de produits simples
  • Participation à un événement
  • Production de contenus pour le compte de la marque
  • Partenariats de type ambassadeur
  • Partenariats récurrents avec la même marque

Cependant, bien que le nombre de partenariats ait augmenté de 51 % en 2020 par rapport à l’année précédente, les influenceurs sont parfois contraints de refuser de s’associer à des marques si celles-ci ne correspondent pas aux valeurs qu’ils véhiculent. Dans le cas de Twitch, l’authenticité, la transparence et l’éthique notamment. En 2020, 3 influenceurs sur 4 ont refusé au moins un partenariat pour protéger leur relation avec leur communauté basée sur la confiance (source : Reech).

C’est pour cela que les créateurs sur Twitch favorisent les partenariats à long terme.

Certains experts du marketing digital nomment cela la passion economy, puisqu’elle est basée sur une audience fidèle de passionnés auprès desquels il sera plus facile de transmettre les valeurs de ma marque sur le long terme. Ce modèle reprend le fonctionnement des égéries, comme pour les marques de luxe, à la différence qu’ici, le client potentiel entretient un lien plus direct avec l’influenceur.

De plus, à l’instar des autres réseaux sociaux, la mesure des performances offre une multitude d’indicateurs auxquels se référer pour déterminer l’efficacité de l’opération.

Voilà ! Maintenant, vous savez pourquoi il est intéressant d’inclure Twitch dans votre stratégie de marketing digital, surtout si vous ciblez les jeunes générations. Ce réseau, basé sur la confiance et l’authenticité, permet aux marques de gagner en visibilité et en notoriété.

D’autant plus que sur Twitch, les partenariats sont perçus de manière plus positive et que l’engagement est plus important que sur YouTube ou Instagram. Les spectateurs sont plus faciles à convertir, mais également à fidéliser. Enfin, le contenu créé sur Twitch peut être réutilisé sur d’autres plateformes.

Si cet article vous a plu, je vous invite à laisser un commentaire et à le partager sur les réseaux sociaux. Je vous donne rendez-vous le mois prochain pour un nouvel article. 

En attendant, vous pouvez toujours consulter la revue de presse de l’actualité digitale chaque semaine.


1 commentaire

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